急成長する「d fashion」~ドコモの戦略を変えた転換点

ファッションECサイト「d fashion」をNTTドコモと共同で運用しているマガシークは、2018年3月期の商品取引高が250億円程度まで拡大したと発表しました。この成長の背景には、d fashionの売り上げの伸び率の高さが少なからず関係しています。

マガシークの成長をけん引したともいえるd fashionは、他の競合ファッションECサイトとどんな違いがあるのでしょうか？d fashionのECサイトとして特徴や独自戦略、今後の展望について解説していきます。

d fashionの魅力とは

d fashionは、2013年10月にNTTドコモとマガシークが共同で立ち上げ、運営を行っているファッション通販サイトです。サービス開始時点では約450のブランドを扱っていましたが、現在では1,000を超えるブランドを取り扱っています。

ZOZOTOWN、Amazonなどの競合サイトとの違いとしては、ブランド別やアイテム別といった区別だけでなく、テイスト別、シチュエーション別、セール別、アウトレット別など、さまざまなアプローチでコーディネートを提案している点が挙げられます。

ドコモユーザーであれば新規登録なしでも利用でき、購入時に氏名・住所の入力は不要です。さらにドコモポイントを貯めたり使ったり、月々の携帯使用料金と一緒に決済ができたりとメリットが多い点も魅力でしょう。

今後、ドコモの他サービスや他企業との連携、人気アーティストや漫画キャラクターとのコラボ企画など、幅広い展開を目指していくとしています。

d fashionが行う「独自戦略」

d fashionを運営する「マガシーク」はNTTドコモの子会社にあたり、ドコモ原資ならではのプロモーション戦略を展開しています。

例えば「dショッピングデー dポイント20倍キャンペーン」では通常の購入時よりもお得にポイントを獲得できるため、いつもは他のECサイトで購入しているドコモユーザーもd fashionで購入し、獲得したポイントでさらにd fashion内で買い物をするという好循環を生み出しています。こうした好循環から売り上げが伸び、参加ブランドや取扱商品も増えるという流れに結びついているのです。

ポイントの利用によって実質的に20～30%オフで商品を購入できるので、やはりそれだけ「お得感」が強く、男性女性問わず購買意欲が刺激されると考えられます。

また、ＮＴＴドコモでは自社が発信しているメルマガやSNSを通して、多くのチャネルに導線を作り、ユーザーがアクセスしやすい環境作りを行っています。この点も顧客増大の要因のひとつといっていいでしょう。

d fashionの今後の戦略展望を予想

d fashionは、2018年8月に新たなサービスとして「画像 de fashion Search」を開始しました。このサービスは、AIを活用して、自分が選んだ画像ファイル（写真ファイル）に似た商品を、d fashion内から見つけてくれるものです。

スマホなどに保存している画像、またはその場で撮影した写真を読み込むことで、AIが自動的に認識し、トップスやパンツなど同じカテゴリから似ている商品を一覧で表示してくれます。同じ画像でも、メンズ・レディースで表示商品を切り替えたり、価格で商品を絞り込んだりすることも可能です。

このサービスにより、SNSや雑誌でチェックしたお気に入りのコーデに近いものを探したり、友人が着ている洋服と同じものを探したり、ペアルックを探したりと、ユーザーにとって購入の仕方の幅が広がりました。

d fashionは、今後もこのようなAIの活用を推進していくとしており、ファッションだけでなく、美容アイテムや雑貨など、さらに幅広い分野での新サービスの展開が予想されます。

スマホ世代向けのECサイト構築と独自戦略が必須

携帯電話の3大キャリアの中ではNTTドコモの契約数が最も多く、その強みを活かした独自戦略にこそ、d fashion成功の最大の要因があるといえるでしょう。

激しさを増すECサイトの競争において、今後スマホユーザーを中心に集客力を高めるためには、d fashionのような独自戦略、または大手ECサイトとは一線を画す、まったく新しい魅力的なサービスの導入が必要になってくるといえます。

現在、注目すべき独自サービスを実施している他のアパレル系ECサイトをいくつか紹介します。

STR/PE DEPARTMENT オンラインクローゼット機能

自分の持っている洋服の写真を登録すると、それに似合うコーデやアイテムを提案してくれる機能です。似ているアイテムではなく、そのファッションに似合ったコーデを提案してくれるという点がd fashionとの違いです。

https://stripe-department.com/

フェリシモ　定期便サービス

自分の好きなジャンルのアイテムを、テーマ別に厳選して毎月1回送ってもらえるサービスです。ファッション、キッチングッズ、ステーショナリーグッズなど、自分が欲しいジャンルを選択でき、毎月異なるテイストの商品が届くので、どのような商品が届くかわからないワクワク感が人気の要因といえます。

https://www.felissimo.co.jp/kraso/guide/

まとめ

d fashionは圧倒的な数のドコモユーザーを武器に、独自戦略で急成長を遂げました。また、他の大手ECサイトもさまざまな独自サービスを展開し、顧客獲得を目指しています。

こうした中で、新たにECサイトを立ち上げる場合、または中小のECサイトを運営している会社の場合、数ではなかなか太刀打ちできないのが現状です。そこで、数ではなく、まったく新しい魅力的なサービスや独自戦略の展開によって、顧客獲得を目指す必要があるといえます。

大手ECサイトが導入しているサービスや戦略を参考にするだけでなく、さらに強化した斬新なサービス、大手にはない強みを武器にした運用が求められるのです。